Kpi seo. отслеживаем эффективность трафика сайта

Рассмотрим основные синтетические KPI:

1. Объем трафика – количество посетителей страницы за определенный временной отрезок.

Где посмотреть? Google Analytics и рекламные кабинеты.

Как рассчитать CPC: расход / сумма кликов.

1. Кликабельность, CTR (Click Through Rate). Зависит от того, насколько качественно выполнены настройки кампании, и от релевантности объявления. Влияет на остальные метрики, поэтому ее стараются увеличить.

Как рассчитать CTR: (общая сумма кликов / общее количество показов) x 100%.

1. Коэффициент конверсии, CR (Conversion Rate). Показывает, какой процент посетителей совершили целевое действие. Чем выше коэффициент, тем лучше. Относится к синтетическому показателю, если целевое действие – это регистрация на сайте, подписка на рассылку и прочее. Если же человек совершил покупку – переходит в бизнес KPI.

Как рассчитать CR: (количество целевых визитов / общее количество визитов) х 100%.

К синтетическим KPI также относятся: глубина просмотра, время, проведенное на целевой странице, показатель отказов, и множество других. Дополнительно оценивается поведение пользователя. Зачем нужны эти показатели? Они помогают оценить качество контента на сайте, юзабилити, качество трафика и его источников. В свою очередь, эти данные формируют понимание, что нужно поменять на целевой странице, чтобы увеличить количество продаж. Например, смена заголовка или цвета кнопки может увеличить конверсию в 2 раза.

Бизнес KPI:

1. Цена за действие CPA (Cost Per Action). Одна из самых эффективных моделей оплаты рекламной кампании, где оплата идет не за клики или просмотры, а за целевое действие (заявка, скачивание, подписка).

Как рассчитать CPA: расход / количество целевых действий.

1. Цена за лид CPL (Cost Per Lead). Лид – это потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту. Например, оставил заявку, обратный звонок, зарегистрировался на сайте и прочее. Другими словами – оставил свои контакты для дальнейшего взаимодействия с ним.

Как рассчитать CPL: затраты на привлечение / количество лидов

1. Стоимость заказа CPO (Cost Per Order). Одна из ключевых метрик, непосредственно влияет на ROMI. Необходимо стремиться снизить этот показатель. Но тут без фанатизма. Нужно ориентироваться на конечную рентабельность. Не секрет, что стоимость заказа, например, в сфере недвижимости может быть высокой, но и прибыль с одного клиента – аналогично.

Как рассчитать CPO: расход на привлечение / количество заказов.

1. Стоимость нового клиента CAC (Customer Acquisition Cost). Не стоит проводить аналогию с CPA, где за основу берутся как и новые, так и вернувшиеся покупатели. Эта метрика показывает, во сколько вам обходится один новый клиент.

Как рассчитать CAC: затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов.

Пожизненная ценность клиента LTV (Lifetime Value). Показывает, какую суммарную прибыль приносит один клиент за весь срок работы с ним. Зачастую, экономически выгодно качественно работать с существующей базой, нежели привлекать новых клиентов. Низкий LTV также может говорить о том, что у компании некачественный продукт или плохой сервис, а это точка роста

Также он помогает определить самых лояльных клиентов, которым нужно уделять особое внимание

Как рассчитать:

• простой способ, который содержит много погрешностей: LTV = доход за период / количество клиентов за период
• продвинутый способ: LTV = средний чек * частота повторных покупок * время, которое клиент взаимодействует с вами.

1. Средний чек AOV (Average Order Value). Влияет на коэффициент рентабельности, поэтому стремитесь его увеличить. Существует много способов повысить сумму покупки. Самые известные – продажа кросс-продуктов, апселлинг. Например: клиент покупает ПО, а вы ему предлагаете дополнительную услугу в виде установки.

Как рассчитать AOV: доход / количество заказов.

1. Средний доход за посещение APRV (Average Revenue Per Visit). Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

Как посчитать APRV: выручка / объем трафика.

И напоследок добавим, что нет универсальной схемы KPI, которая работала бы одинаково эффективно для всех компаний и каждого отдельного проекта. Зная основные и второстепенные критерии, все равно необходима их приоритизация в соответствии именно с вашей спецификой работы.

Что лучше – KPI или процент для менеджера по продажам

Главная дилемма руководителя – как мотивировать менеджеров по продажам? Какую систему заработной платы применять для расчета их вознаграждения?

Чаще всего зарплата работников отдела продаж рассчитывается в зависимости от:

• выполнения ими плана по объему продаж (они получают определенный процент от прибыли);
• выполнения ими ключевых показателей (KPI);
• количества отработанного времени.

Об окладно-повременной системе, предусматривающей фиксированный уровень заработной платы за количество рабочих часов, мы говорить не будем. Она является устаревшей, и это понимают даже небольшие организации.

Первые же два варианта стоит рассмотреть.

Прежде всего оговоримся, что разделять эти способы расчета заработной платы некорректно, поскольку процент от объема продаж является одним из KPI менеджера отдела продаж.

KPI показывают, насколько эффективно функционирует ваш бизнес. Это контрольные точки, необходимые для оценки результатов деятельности за определенный период. Выручка и прибыль тоже являются результирующими ключевыми показателями. По ним можно увидеть, какого уровня достигла компания, но нельзя понять, благодаря каким действиям.

Разработано много разных KPI для бизнеса в целом, имеющих различную глубину проработки, но мы ведем речь только о показателях для менеджеров по продажам.

Практика свидетельствует о том, что мелкие фирмы в основном применяют зарплатную систему «оклад + процент от объема продаж». Средние же и крупные компании оценивают работу своих сотрудников по KPI.

Почему же малый бизнес столь консервативен и вознаграждает менеджеров только на основании количества проданных им товаров/услуг? Причин несколько, и они довольно очевидны:

• Отсутствие понимания, что такое KPI или преимуществ работы по ним.
• Незнание механизмов встраивания ключевых показателей в уже отлаженную схему работы (боязнь сопротивления нововведениям со стороны персонала и их демотивации, уверенность в эффективности испытанных временем методов работы).
• Убеждение, что идеальный инструмент мотивации – это процент с продаж, а KPI служат совсем для других целей.
• Непонимание, какие показатели являются для бизнеса приоритетными и должны быть взяты за основу.
• Отсутствие в компании практики долгосрочного планирования (а чтобы внедрить KPI, нужно обязательно составить план на определенный период и проанализировать достижения, которых уже добились).

Если вы хотите развивать бизнес и выводить его на новый уровень, вам придется освоить навыки планирования и анализа. Залог успеха – сбор, интерпретация цифровых данных и управление бизнес-процессами и сотрудниками на основании полученных результатов. Чем крупнее компания, тем сложнее уделять время каждому менеджеру и контролировать его деятельность посредством личного общения. Гораздо эффективнее проверять ключевые показатели его работы (то есть НЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, а текущую активность). Только так можно избежать остановки роста компании.

Содействие в конвертации трафика

Необходимо измерять любым коммерческим сайтам. Метрика также связана с продажами.

Используйте KPI, только если уже отслеживаете конверсии. По сути, это вспомогательный показатель, который помогает справиться с ошибочной атрибуцией.

Это важно, потому что стандартная модель атрибуции «последний непрямой клик» в GA неудобная – неудобно отслеживать, какой канал на самом деле повлиял на конверсию. Все равно что хвалить атакующих футболистов и не уделять внимания защитникам и вратарю

Ваш сайт, возможно, привлекает органический трафик на всех этапах покупательского пути. Например, люди прочитают 10 ваших статей, затем совершают покупку по рекламе. Конверсию принесла платная выдача, но изначально человек пришел из органики.

Что сделать: открыть Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.

Далее выберите подходящее окно ретроспективного анализа. Это количество дней до совершения конверсии, которые вы хотите отследить.

Не забудьте скорректировать в зависимости от сезонности спроса и других бизнес-циклов.

А теперь останется только сравнить две выборки данных:

Вы получите обзор, как каждый канал влияет на принятие решения о покупке.

Можно поиграться и с другими отчетами по многоканальным последовательностям. Можно использовать инструмент сравнения моделей – единственный отчет в GA, который позволяет применять другие модели атрибуции.

Средняя длительность сеанса

Средняя длительность сеанса представляет собой среднюю продолжительность всех посещений сайта. Наряду с показателем отказов и количеством просмотренных страниц за сеанс, средняя длительность сеанса на странице сигнализирует о том, как долго пользователи остаются на вашем сайте. Это важный показатель для оценки опыта взаимодействия пользователя, качества и релевантности контента.

Какой должна быть величина средней длительности сеанса?

Отраслевой стандарт составляет от двух до трех минут.

Может показаться, что 2-3 минуты — это не слишком много времени. Но пользователю этого достаточно, чтобы прочитать контент и взаимодействовать с сайтом. Большая длительность сеанса свидетельствует о том, что пользователь более активно взаимодействует с контентом.

Обязательно нужно проверить показатели сайта, чтобы лучше понять, что происходит

Необходимо обратить внимание на каналы трафика, чтобы определить, какие из них больше всего привлекают пользователей

Просмотры страниц за сеанс

Количество страниц, которые пользователь просматривает за сеанс, является важным показателем. Он сообщает, насколько убедительным пользователи считают ваш контент.

Почему это важно?

Страницы за сеанс — это способ удержать пользователей, повысить их интерес и побудить их сделать следующий шаг. Этот ключевой показатель эффективности необходим для измерения интереса к вашему ресурсу.

Некоторые полагают, что чем больше количество страниц за сеанс, тем лучше. Но это не всегда так. Это может свидетельствовать о том, что пользователь изо всех сил пытается найти важную информацию. Чтобы составить более полное представление, нужно провести анализ показателей сайта: среднюю длительность сеанса и показатель отказов.

Высокий показатель количества страниц за сеанс в комбинации с низкой продолжительностью сеанса и высокой частотой отказов может указывать на то, что пользователи не могут найти нужную информацию. В свою очередь небольшое количество просмотренных страниц за сеанс в сочетании с низкой продолжительностью и высокой частотой отказов, может сигнализировать о низком качестве контента. Две страницы за сеанс — неофициальный отраслевой стандарт.

Программы, которые помогут рассчитать KPI менеджера по продажам

Программного обеспечения для расчета KPI менеджеров по продажам на рынке немало. Руководство компании может подобрать наиболее подходящие для него по функционалу, методической базе и интерфейсу. Расскажем о наиболее распространенных программах.

KPI-Drive

Это одна из первых разработок со слегка устаревшим интерфейсом, выполнена на облачной платформе. За основу этого продукта была взята авторская методика по внедрению KPI с целью контроля эффективности сотрудников. Обновления программы тоже пишутся под эту методику. И это является ее недостатком. Пользователями KPI-Drive, как правило, являются покупатели авторского курса, применяющие его для формирования ключевых показателей. Довольно широко этот софт распространен в России, и адаптирован он более всего для отечественных компаний.

Функционал продуман хорошо – учтено все, из чего складываются KPI менеджеров по продажам. Программа может не только отслеживать выполнение всех поставленных задач, но и контролировать выплаты сотрудникам. Разработана мобильная версия продукта. Инструментов визуализации у него нет, но в программе можно формировать отчеты. Сделан также раздел для отзывов и обзоров.

«1С:Управление по целям и KPI»

Базой для этой разработки стала программа «1С:Предприятие 8.3». Продукт имеет патент и широко применяется в странах СНГ. Очень хороший вариант для расчета ключевых показателей, интегрируемый с другими системами «1С». В программе возможно создание своих методик определения эффективности сотрудников. Как и настройка автоматического выполнения типовых бизнес-процессов и системы оповещений.

«1С:Управление по целям и KPI» – интерактивная программа. Завести личный кабинет можно любому сотруднику и настроить его в соответствии с занимаемой в компании должностью. Функционал впечатляет: возможен расчет бонусов и премий, формирование рейтингов, схем и дашбордов метрик, генерация отчетов для углубленного анализа. С интерфейсом «1С:Предприятие» знакомы большинство пользователей, а потому «1С:Управление по целям и KPI» отлично подходит для расчета KPI менеджера по продажам в компаниях сегмента B2B.

Мобильной версии этого продукта нет, однако разработан web-интерфейс, также можно работать через облако. Дополнительное преимущество программы – возможность собирать данные в автоматическом режиме (используя com-коннект, подтягивая внешние источники информации, обмениваясь xml-пакетами). Есть практический опыт применения «1С:Управление по целям и KPI» в различных по размеру компаниях.

KPI Monitor

Эта разработка тоже получила патент, который входит в реестр отечественного программного обеспечения. Программа позволяет оперировать количественными данными, то есть конкретными значениями KPI. Отлично подходит business intelligence (BI). Выгодно отличается удобным и гармоничным интерфейсом, может осуществлять многомерный анализ показателей и визуализировать полученные результаты. Кроме того, возможна интеграция отслеживаемых показателей друг с другом.

Идеальный софт для этапа внедрения системы KPI в компании и для работы финансовых служб (составления прогнозов и планов). Функционал позволяет начислять оценки по компетенциям, но согласовывать задачи и оценки KPI Monitor не может (отсутствует функция планирования мероприятий). Есть мобильная версия. Пользователями продукта являются многие крупные банки и другие серьезные компании. Возможно приобретение его образовательными учреждениями, но для них действуют специальные условия.

Внедрять систему определения эффективности по KPI нужно только при понимании руководством преимуществ этой схемы работы и разъяснении их персоналу. В таком случае (при верно сформированных ключевых показателях) компания будет уверенно расти и развиваться.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Уровни системы KPI сайта

Прежде чем детально разбирать каждый показатель, я хочу привести вам пример уровней системы KPI сайта. Для того, чтобы знать, как разработать KPI, вам необходимо понять эту воронку конверсии.

Самый верхний уровень — это показатели привлечения. Сюда входят показатель кликабельности по рекламе, а также ее средняя цена показов и кликов. То есть это внешние источники трафика.

Следующий уровень — это показатель вовлечения. То есть это те синтетические показатели, о которых упоминалось выше.

Потом идет микроконверсия. После нее идут показатели для макроконверсии. Вот их нужно будет рассчитывать (стоимость заказа, действия и лида). Ниже я об этом еще расскажу.

Потом работаем с бизнес показателями. В конце идет пожизненная ценность клиента.

Экономические KPI

Стоимость привлечения посетителей

CPV  (от англ. cost per visitor). Для расчёта этого показателя бюджет делится на количество привлечённых посетителей. СPV правильно считать за вычетом брендового трафика

Важно понимать, что чем меньше значение данного KPI – тем лучше. Для оценки желательно агрегировать данные из источников Яндекс.Метрики и Google Analytics

Плюс этого KPI в возможности сравнения остальных рекламных каналов по эффективности с SEO. Минус – отсутствие учета сезонности и конверсий, потому что привлеченный трафик не всегда должен конвертироваться. У этого KPI также отсутствует возможность оценки потенциала по охвату рекламного канала.

Стоимость конверсии

При работе с ресурсом этот показатель нужно улучшать, например, увеличить объём поискового трафика и уменьшить стоимость. Повышать целевой поисковый трафик и улучшить юзабилити. Убирать запросы, которые приносят отказы, и работать только над конверсионными запросами. Всё это находится в зоне компетенции seo-оптимизаторов.

ROI канала SEO

Самый близкий для бизнеса KPI это ROI, т.е. возврат инвестиций в тот или иной канал рекламы. Сложность в том, что эта метрика не контролируется и не управляется со стороны SEO-агентства. Поэтому стороннему подрядчику становится сложно отчитывается по этому KPI и улучшать его. Например, число продаж с сайта, сильно зависит от множества показателей, которыми агентство не может управлять: работа отдела продаж, компетенция менеджеров на стороне заказчика, конкурентные цены или условия поставок и т.д.

Сложность вычисления и прогнозирования этого показателя является его самым большим минусом, а плюсом – набольшая приближенность к бизнес-процессам, по сравнению со всеми предыдущими KPI. Однако можно считать ROI по упрощённой формуле: прибыль делится на бюджет на продвижение и оценивать эффективность возврата инвестиций по периодам.

Показатели KPI интернет магазина

Ниже я привел основные показатели KPI интернет магазина. Я специально привел пример для e-commerce, потому как для обычных информационных сайтов ключевые показатели эффективности будут ограничены.

То, что выделено синим цветом, это синтетический KPI. Тут находятся общие показатели, которые косвенно влияют на прибыль предприятия. Однако при этом их тоже стоит учитывать.

Эти параметрикы мы можем получить из систем веб-аналитики. То есть нам не нужно для этого проводить какие-то расчеты. Эти показатели уже доступны в системе веб-аналитики.

Синтетические показатели:

• Объем трафика — это количество человек, которые заходят на сайт. Ниже я расскажу, как смотреть этот показатель в системе веб-аналитики
• Глубина просмотра — количество страниц, которые просмотрел пользователь за одну сессию
• Показатель отказов — процент посетителей, просмотревших одну страницу
• Время на сайте — сколько времени тратят посетители на вашем сайте
• CR — это конверсия. Она может быть для какой-то конкретной формы, страницы, услуги или сайта в целом
• CTR — показатель кликабельности
• CPM — средняя цена показов
• CPC — средняя цена клика

Бизнес показатели:

• CPA — стоимость действия
• CPO — стоимость заказа или покупки
• CPL — стоимость лида
• ROI — коэффициент окупаемости инвестиций
• Revenue — доходы
• Profit — прибыль
• CAC — стоимость привлечение нового клиента
• LTV — ценность клиента на всю жизнь
• AOV — средний чек

Лучшие специалисты — Top Agents

Понимание, кто именно работает лучше всех, позволяет сформировать сильный и клиенториентированный отдел поддержки. Оценка продуктивности каждого специалиста в отдельности позволяет создать атмосферу здоровой конкуренции и выявить тех, кому нужна дополнительная мотивация.

Важно:

• основываясь на ранее обсуждавшихся метриках, есть несколько способов оценить эффективность каждого сотрудника. Кроме того, можно спросить самих клиентов;
• определите, кто из сотрудников идет впереди коллектива (в будущем их можно рассматривать, как кандидатов на руководящие должности). Возможно, отстающая часть коллектива нуждается в дополнительном обучении или контроле.

ТОП-5 ошибок при оценивании результатов рекламных кампаний

Рассматривать метрики и показатели эффективности по отдельности при анализе и оценке результатов рекламных кампаний. Чтобы сделать достоверные выводы о прибыльности рекламных кампаний, нужно комплексное сравнение различных показателей эффективности. Например, высокий показатель кликабельности объявления показывает, что оно привлекательно для пользователя и попадает в целевую аудиторию. Но если при этом коэффициент конверсии на сайте по данному объявлению низкий, то в этом случае высокий CTR не имеет никакого смысла и ведет к сливу бюджета. Нужно продолжать тестировать варианты объявлений, оптимизировать посадочную страницу или направлять клиента на другую страницу сайта, чтобы увеличить число конверсий.

Не использовать аналитические системы, чтобы оценить эффективность контекстной рекламы в Google Ads. Обязательно установите и свяжите аккаунты Google Ads и Google Analytics. Google Analytics даст расширенную информацию о кликах, объеме трафика, рентабельности инвестиций в рекламу, показателе отказа, поведении пользователя до покупки и других дополнительных метриках.

Не определять целевые действия на этапе планирования и запуска рекламы

Важно понимать разницу между целевым действием и покупкой. До покупки на сайте клиент может сделать ряд других целевых действий, которые дадут вам информацию при анализе поведения пользователя на сайте

Поэтому обязательно настраивайте основные и дополнительные цели в Google Analytics при запуске рекламных кампаний.

Отслеживать данные за определенный и короткий период времени. При анализе эффективности контекстной рекламы статистические данные необходимо смотреть в динамике: сравнивать разные периоды времени и сезонности, делать выводы о закономерностях.

Опираться на недостаточное количество данных после запуска рекламных кампаний. Чем больше будет выборка, тем достовернее и точнее будет статистика эффективности. Не менее 1000 целевых действий после запуска контекстной рекламы — это оптимальное количество лидов, после которого можно начинать анализировать эффективность и вводить постоянные KPI. 

Что запомнить

Постоянный контроль маркетинговых показателей и метрик в контекстной рекламе позволяет специалисту расширять эффективные рекламные кампании и оптимизировать слабые, перераспределять бюджет на прибыльные источники трафика

Оценка финансовых показателей эффективности дает информацию владельцу компании о рентабельности бизнеса в целом. 
При анализе и оценке результатов рекламных кампаний неправильно смотреть на отдельные показатели эффективности, нужно опираться на совокупность данных.
Показатели эффективности важно смотреть в динамике: сравнивать разные периоды времени, учитывать сезонность и поведенческие факторы пользователей на сайте.
Чтобы приступить к оценке данных об эффективности, нужно собрать достаточное количество статистики по рекламным кампаниям. Не менее 1000 целевых действий после запуска контекстной рекламы — это оптимальное количество лидов, после которого можно начинать глубокий анализ.

Итоги

Для любого канала не следует устанавливать больше, чем 3 KPI. Однако это не значит, что другие показатели не нужно измерять.

Отслеживание других значимых переменных, которые коррелируют с KPI – это способ оценить рутинную работу по SEO. Например, будет практически невозможно достичь KPI в поисковом продвижении, если поисковики не могут проиндексировать страницы сайта

Поэтому важно постоянно смотреть, все ли страницы есть в индексе

Таким образом, можно получить действенные идеи из систем аналитики., установить пороговые значения и KPI, проводит аудиты и много другое.

Маркетинг строится на данных. Многие маркетологи это знают. Но понять, почему что-то происходит, только лишь анализируя цифры, сложно – это количественные данные.

Важно об этом помнить и понимать, что цифры не заменят разговоров с реальными покупателями и клиентами

Подведем итоги

Преимущество использования KPI в SEO очевидны: мы видим, какие действия влияют на результат, где точки роста и где надо исправить ошибки. 

Сфокусируйтесь на показателях эффективности в этой статье, и вы сможете оценить продвижение проекта и качество изменений на бизнесе.

В сочетании с регулярной веб-аналитикой это позволяет правильно расставить приоритеты и получить максимальную отдачу от приложенных усилий.

Постановка целей в SEO исходя из реальных потребностей бизнеса и выбора правильных показателей, которые на это влияют, – вот надежная основа для успешной работы в долгосрочной перспективе.